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作者|楷楷
在刚刚过去的国庆黄金周，一场关于消费者吃喝玩乐的到店争夺战悄然打响。
高德地图弹出了“上海最好吃本帮菜”的推送；一位小红书博主正在敲打笔记，“小红卡打九折，姐妹们冲”；切换到抖音APP，“0元心动酒店限时住”的广告语也格外显眼。
阿里、美团、抖音、小红书纷纷出招，都试图以“榜单”重塑消费者的到店心智。高德率先推出“扫街榜”；美团则联合百度地图、携程火速迎战，上线“AI去·榜中榜”。
内容平台也在悄然布局。抖音生活服务发布了“心动榜”，覆盖餐饮和酒旅两大领域；小红书则在三城推出“小红卡”，持卡用户可享受“精选门店推荐”、“全店通用折扣”等权益。
外卖大战的硝烟虽然散去，本地生活的战火却没有熄灭，各大平台换上了“榜单”这层新外衣，将内容生态、优惠折扣、商家团购等本地生活服务入口融入其中，夯实自身在本地市场的优势。这个国庆黄金周，也成为了平台们检验“榜单”实战能力的最佳试验场。
榜单大战，地图派VS内容派
9月10日，高德“扫街榜”高调登场，依托真实的出行数据和阿里的芝麻信用体系，构建起一个“用脚投票”的榜单，率先打响“榜单大战”。
这份榜单也被认为是阿里向美团点评业务发起进攻的重要武器，其规避了传统点评模式下的刷单、刷分乱象，用更可信的内容吸引用户，有望在点评业务版图中抢占一席之地。
随后，百度地图在没有任何发布会的背景下，在APP中上线了“AI去·榜中榜”，其整合了美团和携程的核心资源，用户可以实现一键跳转，在百度地图内完成消费决策的全流程。
虽然美团与携程在酒旅赛道是正面交锋的竞争对手，但在竞合的逻辑下，百度地图、美团和携程合作攒局，才能对冲阿里在本地生活的竞争攻势，避免市场份额被进一步挤压。
一直试图在本地生活领域寻求突破口的内容平台，也不甘落后。抖音“心动榜”和小红书“小红卡”另辟蹊径，从用户分享的真实内容入手打造榜单。
抖音“心动榜”将用户的点赞、评价、收藏、消费行为转化为推荐依据；小红书“小红卡”则将社区内沉淀的海量笔记转化为消费决策的工具，让“种草”到“拔草”的过程更顺畅。
平台们正在利用各自的基因优势，构建出截然不同的内容榜单，在这个过程中，“地图派”和“内容派”也将迎来了新一轮较量。
如果说高德、百度作为地图工具，主打“客观行为数据”，更像是理科生的话，那么抖音、小红书则揣着文科生的“剧本”，主打“带有人味的点评”。
地图工具切入本地生活，其优势是海量的用户出行行为数据，在这一基础上，平台可以通过LBS数据与AI能力，构建出一套能够被用户取信的榜单体系，解决点评的真实性问题。
高德地图背靠的是阿里的芝麻信用认证，百度地图则选择以开放联盟破局，引入美团/携程的第三方内容，并清晰地显示了开车前往、步行前往店铺的具体人数，弥补自身在信任体系上的短板。
内容平台要打破地图工具这种“真实性”，几乎是不可能的任务。因此，抖音和小红书都选择以情感驱动的方式来打造榜单，这种基于用户兴趣所打造出来的榜单，或许不是最“真实”的，却是经过社区共识过滤的、更能迎合平台用户品味的内容。
国庆期间，小红书用户“巨能吃”成为了“小红卡”的首批持卡者，他在笔记中表示持卡到“精选门店”消费就能获得9折优惠，支付过程非常流畅。不过在他看来，这家餐厅体验感拉满，味道却只是中规中矩。
由此可见，不同于“地图派”更强调真实的评分标准，对于小红书用户而言，门店所传递的生活方式、体验场景的创新，也是评分的重要考量因素。
因此，尽管“地图派”和“内容派”以两种不同的思维方式打造榜单，但二者不是非此即彼，而是互补长短，“榜单”的出现恰好能够破解传统点评模式的痛点：
在缺乏真实数据支撑与完善信任体系的背景下，点评体系很容易陷入内容失真的困境；若过度强调社区原生内容的引导，又可能会让商家被内容流量所绑架。
“榜单”的价值则正在于此，它能够在信任体系与转化效率之间取得平衡，既保障了信息的可信度，也为商家提供了更健康的流量导向。
到店心智，内容才是“里子”
不过，榜单易建，信任难立。面对着形形色色的榜单，消费者选择相信谁，才是到店心智较量的关键。
首先，站在消费者角度，“榜单”的内容质量和信任资产，决定了榜单的话语权分量。“地图派”玩家基于真实用户数据所构建的榜单，有望成为到店榜单的核心阵营。
一则，以高德、百度为代表的“地图派”，牢牢占据了地图导航这一高频刚需的流量入口。根据iiMediaResearch调研，去年高德地图和百度地图合计占据约83%的市场份额，基于“真实行动不会骗人”的核心逻辑，这些可追溯的真实行为数据，成为了点评榜单的信任基石。
二则，“地图派”背靠阿里、美团等大厂，拥有庞大的生态基础，能够打通“出行-搜索-决策-交易-履约”的全场景闭环，实现高频服务与低频消费的高效联动，形成生态内的价值循环。
例如高德“扫街榜”可以跟淘宝闪购、饿了么、飞猪等“大淘宝生态”进行联动，除了常规榜单之外，还有逛街路线、亲子遛娃、户外运动等子榜单，在榜单的内容、玩法和场景上有更丰富的变化，能够大大提高用户体验。
其次，站在商家角度，获得用户信任只是第一步，如何为用户决策和商家发展提供真正有效的助力，才是接下来“榜单们”的竞争焦点，也将决定平台的生态健康与用户粘性。
高德“扫街榜”作为阿里“大消费战略”的重要棋子，其核心价值在于帮助阿里在本地生活场景中深度抢占用户心智、精准补齐到店业务的短板。这一优先于短期收益的战略意义，使得“扫街榜”敢于承诺“永不商业化”，获得比同类产品更高的信任价值。
然而，到店业务的核心不仅在于引流，更在于后续的团购供给和服务体系，这正是美团的基本盘。过去，阿里也曾通过聚划算、口碑发力团购到店，但一直未能建立长期竞争优势，要避免重蹈覆辙，阿里还需要进一步的下沉和投入。
百度地图与美团、携程的联盟看似强强联合，但也面临着稳定性的挑战。联盟内部各平台之间如何实现数据协同，支撑起精准的用户需求匹配与个性化推荐，将直接决定着用户体验。
抖音和小红书则面临着另一种挑战，它们虽然拥有巨大的流量优势，但用户心智更偏向娱乐种草，而非消费决策，小红书就经常被诟病用户只在平台上“种草”，却不在平台上“拔草”。
而且，在内容平台更擅长的“小而美”赛道，大厂也并没有放任其生长。比如在小红书更擅长的潮流赛道，大众点评推出了挖掘新潮去处的MCháo频道，美团上线了被称为“美团版小红书”的鸭觅App，这意味着内容平台的内容围墙，也并非坚不可摧。
最重要的是，内容平台的基础设施往往有所欠缺，导致支付链路不够丝滑，商家曝光不够精准，如何打通从内容到交易的顺畅通路，将内容优势转化为交易闭环，再通过本地生活反哺社区生态，将是抖音和小红书必须攻克的难题。
流量转化，本地生活的“持久战”
根据艾瑞咨询数据，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模将增至35.3万亿元，年复合增长率达到12.6%，线上渗透率将有望增至30.8%，想象空间巨大。
本地生活服务的“蛋糕”足够诱人，过去也吸引了不少玩家入局，比如抖音、阿里、视频号、小红书等，但美团的领先地位却始终没有松动。
除了牢固的用户心智之外，丰富的商家数量、到店和外卖结合的生态优势、相对较低的交易价格，共同组成了美团的护城河。
不过，一场突如其来的外卖大战却打破了本地生活市场的平衡，阿里凭借淘宝闪购在到家业务实现持续增长，下一步必然是剑指到店市场，增加平台能力的复用效率。
随着头部玩家的战略聚焦与资源倾斜，新一轮的到店补贴战也正式启动。高德“扫街榜”通过“烟火好店支持计划”发放超10亿元补贴；抖音对“心动榜”酒店提供全年100亿的流量扶持；小红书则推出0抽佣政策。
在国庆黄金周期间，已有平台抢占先机。高德“扫街榜”为线下餐饮门店带去超过1亿的客流，活跃用户数最高达3.6亿，创历史峰值；地方菜抖音团购销售额同比增长76%，住宿增长50%。
然而，短期爆发之后，如何打好持久战才是真正的考验。榜单只是引流工具，真正的核心竞争力在于如何帮助商家实现长效经营和持续复购，把握用户信任、商家经营、平台商业化三者之间的平衡，这才是各平台需要解决的长期课题。
阿里通过生态业务协同，持续巩固“扫街榜”在消费场景中的入口价值。但要引导用户改变消费路径和选择偏好，其还要将电商基因与本地生活服务深度融合，逐步完善团购交易闭环。
抖音和小红书则从外围“包抄”，聚焦自身更擅长的细分场景深耕，构建起独特的口碑体系，再顺着用户的核心价值需求，尝试搭建与本地生活领域的新型连接。
不过，美团的市场根基仍不容小觑。在阿里针对点评模式的“信任漏洞”发起攻势后，美团的反应也非常迅速，不仅通过AI大模型进一步完善真实内容，还强调“大众点评必吃榜不涉及任何商业化目标”，积极守擂。
只是，当所有到店玩家都试图用自己的方式构建信任体系，美团在到店服务市场长期占据主导的单一格局，也必然会在多元力量的碰撞中逐渐松动。
最终，“榜单大战”将会是一场持久战，平台不仅要为用户提供理性参考，发现美好生活，还要助力商家实现持续增长，考验的依然是谁能更精准匹配用户需求与商户价值。
太阳底下无新事，无论是“用脚投票”，还是“用手点赞”，本质都是消费者需求与市场价值的双向奔赴。“榜单”只是本地生活大战的起点，平台们要站稳阵脚，就要深入市场，共同成长。
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